CRM 마케팅
Customer Relationship Management Marketing
CRM 마케팅이란?
- 확보된 고객·리드 데이터 기반의 관계 마케팅
- 세분화 → 개인화 메시지 → 생애가치(LTV) 극대화
- 광고비 상승 시대에 주목받는 '내 데이터' 마케팅
CRM 마케팅을 시작하면 마케팅팀이 일을 쪼개는 단위부터 바뀝니다. 전에는 '이번 달 캠페인'이 단위였다면, 이제는 '자료 받고 7일 지난 리드', '마지막 결제 후 90일 넘은 고객사'처럼 상대가 지금 어느 지점에 서 있느냐가 단위가 됩니다. 예산도 매체비에서 콘텐츠 제작비와 운영 인건비 쪽으로 옮겨가고, 보고서 첫 줄의 지표가 클릭당 단가에서 재구매율·이탈률·계정당 매출로 교체됩니다. 광고를 사는 일에서 관계를 운영하는 일로 업무 성격이 넘어가는 것이라, 도구 구매보다 운영할 사람 한 명을 확보하는 쪽이 먼저인 경우가 많습니다.
실행 유형은 크게 네 갈래로 나뉩니다. 갓 들어온 리드를 데우는 너처링, 이미 산 고객의 사용률을 올리는 활성화, 상위·인접 상품을 붙이는 업셀과 크로스셀, 반응이 끊긴 대상을 되살리는 휴면 재활성화입니다. B2B에는 조건이 하나 더 붙는데, 받는 쪽이 개인이 아니라 결재권과 직무가 제각각인 여러 사람이라는 점입니다. 같은 회사라도 실무자에게는 바로 쓰는 양식과 체크리스트가, 팀장에게는 도입 효과와 예산 근거가 먹힙니다. CRM 시스템은 그릇이고 CRM 마케팅은 그 안에서 벌이는 행위이므로, 솔루션 계약서에 도장을 찍었다고 시작된 것이 아닙니다.
가장 흔한 사고는 '어차피 보내는 김에' 전체 발송입니다. 세분화가 번거로워 보유 주소 전부에 같은 메일을 밀어 넣으면 클릭 몇 건은 나오지만, 수신거부와 스팸 신고가 누적되며 발송 도메인 평판이 깎입니다. 그 다음부터는 계약서, 세금계산서, 수강 안내 메일까지 상대 회사 스팸함으로 떨어져 영업이 전화로 사정하는 상황이 벌어집니다. 광고성 정보는 사전 동의와 '(광고)' 표기, 야간 발송 별도 동의가 법으로 걸려 있어 동의 일자가 확인되지 않는 주소를 한 번 섞는 순간 캠페인이 아니라 과태료 문제가 됩니다. 데이터가 깨끗해지면 시작하겠다는 태도 역시 위험합니다. 명부는 담당자 이직으로 계속 낡아가기 때문에, 작은 그룹부터 보내며 정리하는 편이 빠릅니다.
고객관계관리(CRM) 시스템의 보급과 마케팅 자동화 도구의 발전이 결합하며, 데이터 기반 관계 마케팅을 가리키는 실무 용어로 정착했습니다.
가상의 사례로 살펴보겠습니다. 임직원 52명 규모의 B2B 교육·컨설팅 회사 A사는 연간 6,000건의 리드를 모으고도 유료 상담 전환이 0.7%에 그쳤습니다. 검색광고 단가가 2년 새 1.8배로 뛰면서 대표가 리드는 쌓이는데 매출은 제자리라는 말을 임원회의에서 세 번째 꺼낸 참이었습니다. 12주 계획으로 보유 데이터부터 손대기로 했습니다.
- 마케팅팀장이 3년치 이메일 1만 2,000건을 뽑아보니 최근 1년 안에 한 번이라도 열어본 사람은 2,300명뿐이었습니다. 회의 첫마디가 '우리 모수는 1만 2천이 아니라 2,300입니다'였습니다.
- 영업팀이 쓰던 상담 이력과 붙여, 자료만 받고 3개월간 조용한 리드 1,750명과 작년 교육을 듣고 재구매가 없는 고객사 41곳을 별도 그룹으로 떼어냈습니다.
- 콘텐츠 에디터가 3주짜리 6통 시퀀스를 썼는데 6통 중 5통은 팔지 않는 메일이었습니다. 대표가 '이렇게 안 팔아도 되느냐'고 했지만 제안은 마지막 한 통에만 넣었습니다.
- 발송 직전 수신동의 일자가 없는 4,100건을 통째로 제외하고, 야간 발송 시비를 없애려 예약 시각을 평일 오전 9시 30분으로 고정했습니다.
- 12주 뒤 평균 오픈율은 11%에서 27%로 올랐고, 시퀀스를 거쳐 들어온 상담 38건 중 9건이 계약돼 신규 매출 1억 2,000만 원을 만들었습니다. 수신거부율은 0.4%를 유지했습니다.