CSAT · CES 고객 만족도 지표
Customer Satisfaction Score · Customer Effort Score
CSAT이란?
- CSAT는 경험의 만족, CES는 처리의 수고
- 경험 직후 한 문항과 이유를 묻는 한 줄
- 점수를 평가에 걸면 숫자만 오르는 왜곡 발생
CSAT와 CES는 '우리 회사를 좋아하십니까'를 묻는 지표가 아닙니다. 방금 겪은 특정 경험 하나를 묻는 지표입니다. CSAT는 그 경험에 얼마나 만족했는지를, CES는 문제를 해결하거나 요청을 처리하기까지 얼마나 수고로웠는지를 묻습니다. 관계 전반의 추천 의향을 묻는 NPS와는 재는 대상이 다르므로, 셋 중 하나를 고르는 것이 아니라 어느 접점에 어떤 질문을 둘지를 정하는 문제입니다.
쓰임새는 이렇게 나뉩니다. CSAT는 교육 종료, 납품 완료, 상담 종결처럼 결과가 나온 직후에 붙여 품질을 봅니다. CES는 견적 요청, 장애 접수, 계약 갱신처럼 고객이 '일을 처리해야 하는' 과정에 붙여 걸림돌을 찾습니다. 고객이 기대 이상의 감동보다 수고를 덜어 주는 쪽에 더 반응한다는 문제의식에서 나온 지표이기 때문입니다. NPS는 반기나 연 1회 관계 전체를 봅니다.
계산은 단순하지만 기준을 고정해야 합니다. CSAT는 보통 5점 척도에서 4·5점 응답의 비율로, CES는 '처리하기 쉬웠다'에 대한 동의 정도의 평균이나 긍정 응답 비율로 냅니다. 척도와 집계 방식을 바꾸면 이전 수치와 비교할 수 없게 되므로 한 번 정한 방식은 문서로 남깁니다. 점수 문항 뒤에는 '그렇게 답하신 이유'를 묻는 주관식 한 줄을 반드시 붙입니다. 점수는 어디가 문제인지 알려 주고, 이유는 무엇을 고칠지 알려 줍니다.
현장에서 어긋나는 지점은 점수가 목표가 되는 순간입니다. CSAT를 담당자 평가에 직접 걸면 불만 고객에게는 설문을 보내지 않거나 '5점 부탁드립니다'라는 말이 붙어 숫자만 오릅니다. 연말에 한 번 몰아서 하는 조사도 문제입니다. 석 달 전 경험을 묻는 응답은 기억이 아니라 인상입니다. 응답률이 낮을 때의 착시도 살펴야 합니다. B2B는 응답자가 수십 명에 그치는 일이 많아 한두 명의 응답으로 점수가 크게 출렁이므로, 비율과 함께 응답 수를 항상 같이 적습니다.
| 구분 | CSAT | CES | NPS |
|---|---|---|---|
| 묻는 것 | 특정 경험에 대한 만족 정도 | 일을 처리하는 데 든 수고 | 주변에 추천할 의향 |
| 재는 대상 | 개별 접점의 품질 | 절차·과정의 걸림돌 | 관계 전반의 충성도 |
| 조사 시점 | 교육·납품·상담 종료 직후 | 요청·접수·갱신 처리 직후 | 반기 또는 연 1회 |
| 대표 문항 | 이번 서비스에 얼마나 만족하셨습니까 | 요청을 처리하기가 쉬웠습니까 | 지인에게 추천할 의향이 얼마나 됩니까 |
| 주로 쓰는 부서 | 교육·서비스·고객센터 | 영업지원·운영·제품 | 경영진·마케팅·고객성공 |
CSAT는 특정 창시자 없이 고객 만족 조사 실무에서 굳어진 지표입니다. CES는 매슈 딕슨·캐런 프리먼·니컬러스 토먼이 2010년 하버드 비즈니스 리뷰에 실은 글에서, 고객을 감동시키려 하기보다 고객의 수고를 줄이는 것이 충성도에 더 중요하다는 조사 결과와 함께 널리 알려졌습니다.
가상의 사례로 살펴보겠습니다. 중견 제조사에 생산관리 소프트웨어를 공급하는 A사는 고객사 140곳, 임직원 110명 규모입니다. 매년 12월 NPS 조사를 한 차례 했는데 점수는 3년째 30점 안팎으로 제자리였고, 무엇을 고쳐야 할지는 조사 결과 어디에도 없었습니다.
- 고객성공팀장이 연 1회 조사를 접점별 조사로 바꾸자고 제안했습니다. "추천하겠냐고만 물으니 어디가 아픈지 모릅니다"라는 말에 마케팅팀장도 동의했습니다.
- 두 팀은 교육 종료와 장애 종결 직후에 CSAT 한 문항을, 견적 요청과 계약 갱신 완료 직후에 CES 한 문항을 붙였습니다. 모두 이유를 묻는 한 줄을 더했습니다.
- 석 달 동안 응답 212건이 모였습니다. 교육과 장애 대응 CSAT는 88%로 높았지만 계약 갱신 CES는 7점 만점에 3.4점으로 가장 낮게 나왔습니다.
- 주관식 답을 읽어 보니 '갱신할 때마다 같은 서류를 다시 낸다'는 말이 19번 나왔습니다. 영업지원 담당자는 "우리 쪽 양식이 세 부서에 따로 있었네요"라고 했습니다.
- 갱신 서류를 3종에서 1종으로 합치고 전자서명으로 바꿨습니다. 다음 분기 갱신 CES는 3.4점에서 5.6점으로 올랐고 갱신 처리 기간은 평균 12일에서 4일로 줄었습니다.