FGI · 고객 인터뷰

FGI이란?

고객 인터뷰는 '우리 제품 어떠세요'를 묻는 자리가 아닙니다. 설문 숫자가 알려 주지 못하는 '왜 그렇게 했는가'를 고객의 실제 경험에서 듣는 조사입니다. 설문이 몇 퍼센트가 불만인지를 알려 준다면 인터뷰는 그 불만이 어떤 상황에서 생기는지를 알려 줍니다. 그래서 순서가 중요합니다. 무엇을 물어야 할지 모를 때는 인터뷰가 먼저이고, 얼마나 많은 고객이 그런지 확인할 때는 설문이 뒤따릅니다.

형식은 크게 둘입니다. FGI는 비슷한 조건의 대상자 여럿을 모아 서로의 말에 반응하게 하는 좌담으로, 짧은 시간에 다양한 의견과 표현을 모으는 데 유리합니다. 1:1 심층 인터뷰는 한 사람의 경험을 처음부터 끝까지 따라가므로 구매 과정이나 민감한 주제에 맞습니다. B2B에서는 구매 결정에 여러 사람이 관여하고 경쟁사 직원을 한 방에 모으기 어려워, 실무에서는 1:1 인터뷰 비중이 높습니다.

잘하는 방법은 질문에 있습니다. '이런 기능이 있으면 쓰시겠습니까' 같은 가정 질문에는 대부분 예의 바르게 '네'라고 답합니다. 미래의 의향이 아니라 과거의 행동을 물어야 합니다. '마지막으로 이 문제를 겪은 때를 말씀해 주세요', '그때 어떻게 해결하셨습니까'가 좋은 질문입니다. 인원은 같은 유형의 고객 5~8명이면 반복되는 이야기가 보이기 시작합니다. 진행자와 기록자를 나누고, 인터뷰가 끝난 당일에 들은 말을 원문 그대로 정리합니다.

현장에서 어긋나는 지점은 듣고 싶은 말만 듣는 것입니다. 영업 담당자가 친한 고객만 추천하면 칭찬만 모이므로, 이탈한 고객과 계약에 이르지 못한 고객을 반드시 섞어야 합니다. FGI에서는 목소리 큰 한 사람이 좌담 전체를 끌고 가거나 직급이 높은 참석자 앞에서 다른 사람이 입을 닫는 일이 흔합니다. 또 여덟 명의 말을 '고객의 70%가 원한다'처럼 숫자로 옮기면 안 됩니다. 정성 조사는 가설을 만드는 도구이지 비율을 증명하는 도구가 아닙니다.