마케팅 트렌드 · 내년 B2B 마케팅 트렌드 읽는 법

마케팅 트렌드란?

트렌드를 읽는 방법을 갖추면 가장 먼저 바뀌는 것은 내년 계획서의 첫 장입니다. 조사기관 보고서의 키워드 열 개를 옮겨 적는 대신 우리 고객의 구매 방식에서 실제로 달라진 것 두세 가지가 올라옵니다. 트렌드는 남의 시장 이야기이고 계획은 우리 시장의 결정이므로, 둘 사이를 잇는 판단이 빠지면 계획서는 유행어 목록이 됩니다. 트렌드 보고서는 읽는 자료이지 베끼는 자료가 아닙니다.

읽는 순서는 세 겹입니다. 바깥 겹은 구매자 행동의 변화로, 고객이 영업을 만나기 전에 어디서 정보를 얻는지, 검색과 생성형 AI 답변, 동료 추천, 커뮤니티 중 무엇이 늘었는지를 봅니다. 가운데 겹은 채널과 도구의 변화로, 검색 노출 방식, 광고 단가, 이메일 도달률, 자동화 도구의 새 기능처럼 실행에 영향을 주는 것들입니다. 안쪽 겹은 측정과 규제의 변화로, 쿠키와 개인정보 규제, 광고성 정보 전송 규제, 어트리뷰션 측정 방식의 변화입니다. 세 겹 가운데 우리 고객에게 실제로 닿는 변화만 남기는 것이 걸러 내기의 핵심입니다. 걸러 낼 때 질문은 두 가지입니다. 우리 고객 중 몇 퍼센트가 이 변화의 영향권에 있는지, 그리고 우리가 내년 예산으로 대응할 수 있는 크기의 변화인지입니다.

출처는 종류를 섞어야 합니다. 조사기관과 마케팅 도구 회사의 보고서는 자사 제품 쪽으로 기울기 쉽고, 특정 연도에 붙은 전망 수치는 조사 방법과 모집단에 따라 크게 달라서 그대로 인용하면 근거가 약해집니다. 보고서는 방향만 취하고 수치는 자사 CRM과 웹 분석, 고객 인터뷰 결과로 대체하는 것이 맞습니다. 영업 담당자가 올해 고객 미팅에서 들은 말, 잃은 거래의 이유, 인바운드 문의의 유입 경로 변화가 외부 보고서보다 정확한 트렌드 자료인 경우가 많습니다.

현장에서 가장 자주 어긋나는 지점은 트렌드를 예산으로 바로 옮기는 것입니다. 숏폼이 뜬다고 B2B 설비 회사가 영상 제작에 예산의 30%를 넣었는데 구매 담당자는 여전히 기술 자료와 레퍼런스를 찾는 일이 그렇습니다. 반대로 검색 방식 변화처럼 이미 고객 행동에 닿은 트렌드를 '우리 업계는 다르다'며 미루는 일도 흔합니다. 모든 트렌드를 반영하려다 계획이 열 가지 실험으로 흩어지는 것도 문제입니다. 반영할 것 두세 가지, 소규모 실험으로 지켜볼 것 두세 가지, 보지 않을 것으로 나누고, 지켜볼 항목에는 중단 기준을 날짜와 수치로 적어 두어야 내년 결산에서 판단이 섭니다.