리드 목표 설정 · 매출 역산 리드 목표

리드 목표 설정이란?

리드 목표를 매출에서 역산하면 가장 먼저 바뀌는 것은 마케팅 목표의 출처입니다. '작년보다 20% 더'라는 관성 대신 영업이 책임지는 매출 숫자에서 마케팅 숫자가 나오므로 두 조직이 같은 계산식을 공유하게 됩니다. 10~11월 사업계획 시즌에 영업 목표가 정해지면 마케팅은 그 숫자를 받아 자기 몫을 계산해야 하며, 영업 목표 없이 세운 리드 목표는 연말에 아무와도 연결되지 않습니다.

계산은 다섯 단계입니다. 내년 신규 매출 목표에서 기존 고객 갱신과 영업 자체 발굴 몫을 뺀 뒤 마케팅이 만들어야 할 신규 수주 금액을 정하고, 평균 수주 금액으로 나눠 필요한 수주 건수를 구합니다. 그 건수를 기회에서 수주로 가는 수주율로 나누면 필요한 영업 기회 수, 다시 MQL에서 기회로 가는 전환율로 나누면 필요한 MQL 수, 리드에서 MQL로 가는 비율로 나누면 전체 리드 수가 나옵니다. 각 전환율은 지난 1년 CRM 실적에서 뽑되 표본이 작으면 2년치를 씁니다. 여기에 리드가 수주까지 걸리는 평균 기간을 더해 하반기 매출을 위한 리드는 상반기에 만들어져야 한다는 시차를 월별 목표에 반영합니다.

숫자가 나오면 채널별로 쪼갭니다. 채널마다 리드당 비용과 전환율이 다르므로 같은 리드 수라도 웨비나·검색광고·전시회·콘텐츠에 어떻게 배분하느냐에 따라 예산이 달라집니다. 역산된 리드 수에 채널별 리드당 비용을 곱한 값이 내년 마케팅 예산의 근거가 되고, 이 계산이 있어야 예산 심의에서 '왜 이 금액인지'에 답할 수 있습니다. 예산이 계산보다 적게 배정되면 어느 전환율을 올려서 메울지 아니면 목표를 낮출지를 경영진과 명시적으로 정해야 합니다.

현장에서 가장 자주 어긋나는 지점은 전환율을 희망으로 적는 것입니다. 작년 수주율이 22%인데 '내년엔 영업을 강화하니 30%'로 넣으면 리드 목표가 가벼워지고, 하반기에 파이프라인이 비어 있는 것을 9월에야 알게 됩니다. 평균 수주 금액도 큰 건 하나가 끼면 왜곡되므로 중앙값을 함께 봐야 합니다. 리드 수만 목표가 되면 품질이 무너지는 것도 흔한 일입니다. 월 목표를 채우려고 스코어 기준을 낮추면 MQL은 늘고 영업 수용률이 떨어져 결국 기회 수는 그대로입니다. 리드 수와 함께 기회 전환율을 공동 지표로 걸어 두어야 숫자 맞추기로 흐르지 않습니다.