보도자료
Press Release
보도자료란?
- 기자가 그대로 옮겨 쓸 수 있는 기사 초안
- 첫 두 줄 리드문에 뉴스의 이유를 담기
- 사내 공지가 언론 배포보다 먼저
보도자료는 회사가 하고 싶은 말을 길게 적은 홍보문이 아닙니다. 기자가 그대로 기사로 옮길 수 있게 써 준 초안입니다. PR이 언론·고객·지역사회와 관계를 쌓는 활동 전체라면 보도자료는 그 안에서 쓰는 도구 하나입니다. 기자는 하루에 수십 건을 받고 제목과 첫 문단만 보고 넘깁니다. 실리느냐를 가르는 것은 문장력이 아니라 독자에게 왜 뉴스인지가 첫 두 줄에 있는가입니다.
구성은 정해져 있습니다. 제목과 부제, 리드문, 본문, 인용문, 회사 소개, 담당자 연락처입니다. 리드문은 누가·언제·어디서·무엇을·어떻게·왜를 한두 문장에 담은 첫 문단으로, 여기만 읽어도 기사 한 줄이 나와야 합니다. 본문은 중요한 순서로 쓰는 역피라미드 구조를 따르고, 인용문에는 숫자와 계획처럼 책임 있는 사람만 할 수 있는 말을 넣습니다. '최고', '혁신적' 같은 수식어는 기자가 가장 먼저 지우는 부분입니다.
배포에는 시점과 채널의 판단이 따릅니다. 엠바고는 정해진 시각까지 보도를 미뤄 달라는 요청으로, 자료 맨 위에 날짜와 시각을 밝혀 적습니다. 법적 강제력이 있는 약속이 아니라 언론과의 신뢰 관행이므로 꼭 필요할 때만 씁니다. 채널은 출입기자·전문지 기자에게 직접 보내는 방법, 보도자료 배포 서비스, 자사 뉴스룸 게시로 나뉩니다. B2B 기업은 종합지보다 업종 전문지 서너 곳이 실제 고객에게 더 잘 닿습니다.
현장에서 어긋나는 지점은 연말에 특히 잘 보입니다. 인사·수상·실적 자료가 한꺼번에 몰려 묻히기 쉬운데도 '우리 회사가 상을 받았다'로 끝나는 자료가 많습니다. 독자에게 무슨 의미인지가 없으면 실리지 않습니다. 더 위험한 것은 사내보다 언론에 먼저 나가는 것입니다. 임원 인사나 조직개편을 직원이 기사로 처음 알면 신뢰가 무너지므로 사내 공지 시각을 배포 시각보다 앞에 둡니다. 상장사는 공시 대상 정보의 공개 순서를 담당 부서와 반드시 확인해야 합니다.
1906년 미국의 홍보 전문가 아이비 리가 펜실베이니아 철도의 열차 사고 직후 회사 입장을 정리해 언론에 제공했고, 뉴욕타임스가 이를 그대로 실은 일이 흔히 최초의 보도자료로 꼽힙니다. '최초'라는 평가는 통설이며, 이후 기업이 먼저 사실을 정리해 알리는 관행으로 자리 잡았습니다.
가상의 사례로 살펴보겠습니다. 이차전지 검사 장비를 만드는 비상장 A사는 임직원 310명 규모입니다. 12월 셋째 주에 신임 대표 선임과 해외 법인 설립을 함께 알려야 했는데, 작년에 낸 보도자료 여섯 건 가운데 기사로 실린 것은 한 건뿐이었습니다.
- 홍보를 겸하는 마케팅 과장이 작년 자료를 펴 보니 여섯 건 모두 제목이 'A사, ○○ 수상'으로 끝났습니다. 전문지 기자에게 물으니 "독자가 얻을 게 없었습니다"라는 답이 왔습니다.
- 과장은 리드문을 'A사가 내년 상반기 유럽 법인을 세워 현지 납기를 8주에서 3주로 줄인다'로 다시 썼습니다. 대표 선임은 둘째 문단으로 내렸습니다.
- 신임 대표 인용문 초안은 '글로벌 도약의 원년'이었습니다. 과장이 "기자가 지울 문장입니다"라고 말해 현지 채용 20명과 투자액 계획으로 바꿨습니다.
- 인사팀장과 순서를 맞췄습니다. 화요일 오전 9시에 사내 공지를 먼저 올리고, 엠바고를 같은 날 오전 10시로 적은 자료를 전날 오후 전문지 네 곳에 보냈습니다.
- 전문지 네 곳 중 세 곳이 당일 기사를 실었고 종합지 한 곳이 뒤따랐습니다. 그 주 홈페이지 유럽 지역 접속은 평소의 4배였고 현지 대리점 문의가 5건 들어왔습니다.