마케팅과 영업 사이, 왜 항상 갈등이 생길까?
"마케팅에서 넘겨준 리드, 도대체 쓸 만한 게 없어요." "우리가 넘긴 리드를 영업이 제대로 팔로업을 안 하잖아요."
B2B 현장에서 자주 듣는 말입니다. 이 갈등의 핵심은 '좋은 리드'에 대한 기준이 서로 다르다는 데 있습니다. 마케팅은 숫자를 채우고, 영업은 질을 따집니다. 이 간극을 줄여주는 도구가 바로 리드 스코어링(Lead Scoring)입니다.
리드 스코어링이란, 잠재 고객(리드)에게 일정 기준에 따라 점수를 부여하고, 그 점수가 일정 수준 이상에 도달했을 때 영업에 넘기는 체계입니다. 오늘은 초보자도 바로 적용할 수 있도록 단계별로 설계 방법을 안내해 드리겠습니다.
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Step 1. MQL의 정의부터 함께 만들어야 합니다
리드 스코어링 설계의 첫 번째 단계는 영업과 마케팅이 함께 앉아 MQL(Marketing Qualified Lead)을 정의하는 것입니다. 마케팅이 혼자 기준을 만들면, 영업은 절대 납득하지 않습니다.
공동 워크숍에서 다음 질문을 함께 논의해 보세요.
- 지금까지 계약으로 전환된 고객의 공통점은 무엇인가?
- 영업이 "이 리드는 다르다"고 느꼈던 순간은 언제인가?
- 반대로, 절대 시간 낭비였다고 느낀 리드의 특징은 무엇인가?
이 대화에서 나온 내용을 기록하고 공식 문서로 합의해야 합니다. 이것이 스코어링의 뼈대가 됩니다.
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Step 2. 스코어링 기준을 두 축으로 나눕니다
리드 스코어링은 크게 두 가지 축으로 구성됩니다.
인구통계·기업 속성(Fit Score)
이 리드가 우리 제품·서비스에 맞는 고객인가를 판단합니다.
- 산업군: 제조업 +10점, 유통업 +8점, 소매업 +3점
- 기업 규모: 임직원 100인 이상 +10점, 50~99인 +6점
- 직책: 구매 결정권자(C레벨, 이사급) +15점, 실무 담당자 +5점
- 지역: 수도권 +5점, 지방 +3점
행동 데이터(Engagement Score)
이 리드가 실제로 관심을 보이고 있는가를 측정합니다.
- 홈페이지 제품 페이지 3회 이상 방문: +10점
- 웨비나·세미나 참석: +15점
- 이메일 오픈: +3점 / 링크 클릭: +7점
- 가격 문의 또는 데모 신청: +25점
- 콘텐츠 다운로드(백서, 사례집 등): +10점
- 6개월 이상 비활성: -10점
실전 체크리스트 예시 (SaaS B2B 기준)
- [ ] 기업 규모 50인 이상 여부 확인
- [ ] 의사결정 직책 여부 (팀장급 이상)
- [ ] 최근 30일 내 홈페이지 재방문 여부
- [ ] 뉴스레터 3회 이상 클릭 기록
- [ ] 데모 신청 또는 문의 이력
- [ ] 합산 점수 70점 이상 → MQL로 분류
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Step 3. 임계점(Threshold)을 설정합니다
점수 기준을 만들었다면, 어느 점수부터 영업에 넘길지 임계점을 정해야 합니다. 일반적으로 B2B에서는 다음과 같이 3단계로 분류합니다.
| 점수 구간 | 분류 | 대응 방식 | |-----------|------|-----------| | 0~39점 | Cold Lead | 마케팅 육성(뉴스레터, 콘텐츠) | | 40~69점 | Warm Lead | 마케팅 심화 육성 + 모니터링 | | 70점 이상 | MQL → SQL | 영업팀 즉시 인계 |
처음에는 기준이 완벽하지 않아도 됩니다. 3개월 운영 후 전환율 데이터를 보고 임계점을 조정하는 방식으로 계속 다듬어 나가면 됩니다.
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Step 4. 영업-마케팅 정렬(Alignment)을 루틴화합니다
스코어링 체계를 만들었다고 끝이 아닙니다. 정기적인 피드백 루프가 없으면 다시 원점으로 돌아갑니다.
이렇게 하면 됩니다.
- 격주 SLA(Service Level Agreement) 미팅: 마케팅은 MQL 수와 품질을, 영업은 팔로업 결과와 전환율을 공유합니다.
- 리드 피드백 카드 운영: 영업이 MQL을 받은 후, 간단한 피드백 양식(적합/부적합, 사유)을 작성해 마케팅에 공유합니다.
- 분기별 스코어링 기준 리뷰: 시장과 고객 행동은 변합니다. 점수 기준도 함께 진화해야 합니다.
SLA 합의서 문구 예시
"마케팅팀은 월 ○건의 MQL(70점 이상)을 영업팀에 인계하며, 영업팀은 인계 후 영업일 기준 2일 이내 첫 번째 컨택을 완료하고 결과를 CRM에 기록한다. 양 팀은 격주 미팅을 통해 MQL 품질 및 전환율을 함께 검토한다."
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마치며: 스코어링은 '기준'이 아니라 '대화'입니다
리드 스코어링의 진짜 가치는 점수 자체가 아닙니다. 영업과 마케팅이 같은 언어로 고객을 바라보게 만드는 과정에 있습니다. 처음에는 완벽하지 않아도 괜찮습니다. 작게 시작하고, 데이터를 쌓고, 함께 개선해 나가는 것이 핵심입니다.
지금 당장 영업팀에게 이렇게 물어보세요. "지난 분기에 가장 좋았던 리드, 어떤 고객이었나요?" — 그 대답이 여러분의 스코어링 설계 첫 번째 재료가 될 것입니다.